Поиск информации или товара начинается с набора запроса в Яндекс, Google или другом поисковике. Вы видите перечень сайтов и не задумываетесь, почему именно они, именно в таком порядке были предложены на заданный вами запрос.
Поисковая или SEO-оптимизация (от англ. Search Engine Optimization) — это набор стратегий и методов, нацеленных на повышение видимости веб-сайта в результатах выдачи по ключевым запросам. Задача состоит в привлечении большего числа посетителей для увеличения дохода от сайта или для распространения информации с большей эффективностью.
Результат достигается различными методами, начиная с создания структуры сайта и оптимизации контента и заканчивая внутренней перелинковкой и формированием внешних ссылок. Успешно оптимизированный сайт может занять высокие позиции в выдаче, привлекая больше целевой аудитории. Это способствует росту посещаемости сайта и увеличивает доверие к нему со стороны пользователей и поисковых систем.
Зачем оптимизировать сайт
Для понимания значимости оптимизации сайта важно иметь представление о том, как пользователь приходит на веб-ресурс. Есть несколько путей:
1
прямые заходы — ввод URL-адреса в адресной строке браузера или переход по ссылке из какого-либо источника, к примеру мессенджера;
поисковые системы (например, Google или Яндекс) для нахождения сайта по определенному запросу, где веб-ресурс появляется в поисковой выдаче в списке релевантных результатов;
Поисковая выдача зачастую главный источник переходов и веб-трафика для многих сайтов. В сущности, поисковик представляет собой программу, задача которой — выдача релевантного списка интернет-ресурсов в ответ на запрос. Происходит это так:
человек набирает запрос в строке поиска, нажимает клавишу Enter;
запрос анализируется поисковиком, сравнивается с содержимым страниц, которые ей уже известны (попали в индекс);
на основании этого анализа создается список страниц, наиболее релевантных запросу (поисковая выдача).
Основная проблема заключается в том, что для каждого популярного поискового запроса существует огромное количество соответствующих веб-страниц, в то время как экран обычного компьютера, смартфона или другого устройства ограничен по размеру. По этой причине результаты поиска представляются в форме многостраничного перечня.
Значит, некоторые сайты окажутся на первых страницах результатов, в то время как другие — ближе к концу. При этом пользователи обычно не просматривают выдачу целиком, ограничиваясь лишь первыми 1-3 страницами.
Поскольку цель поисковой системы — предоставлять пользователю наиболее релевантную и полезную информацию по его запросу, в ее алгоритмах используется ряд критериев ранжирования. Их огромное количество, для разных поисковых систем они могут отличаться. К примеру, у Яндекс их более тысячи. Все они делятся на две основные категории.
Внутренние факторы
Связаны с содержанием и техническими аспектами сайтов. Наиболее важные — точное соответствие контента запросам пользователей, его ценность и оригинальность, высокое качество, простота восприятия текстов и медиа (фото и видео), возраст домена, скорость работы сайта, удобная и понятная структура и прочее.
Внешние факторы
Оценка основана на взаимодействии с другими веб-ресурсами и аудиторией. Учитывается количество и качество внешних ссылок (с других сайтов), их соответствие поисковым запросам, тематическую связанность и авторитет источников, на которых они размещены. Во внимание принимается пользовательское взаимодействие с сайтом, включая глубину просмотра и среднее время посещения.
Основываясь на этих критериях поисковая система определяет, какие веб-страницы наилучшим образом соответствуют заданному пользователем запросу, и размещает их на высоких позициях в результатах поиска. Это ведет к возникновению конкуренции между сайтами за топовые места.
Исходя из вышесказанного, основная задача SEO-продвижения в поисковых системах в том, чтобы максимально соответствовать критериям ранжирования и занять лидирующие позиции в выдаче.
Что такое SEO-продвижение
С развитием первых поисковиков возникла и поисковая оптимизация, которая продолжала развиваться вместе с ними. На заре своего существования алгоритмы ранжирования, используемые поисковыми системами, были довольно примитивны. Основным фактором для определения позиции сайта в выдаче было использование ключевых слов запроса в текстовых частях страницы, таких как:
метатеги — HTML-метки (Title, Description, Keywords и т.д.), которые структурируют информацию о веб-странице для поисковых роботов;
В ту пору стратегия продвижения сайтов заключалась в перенасыщении ключевыми словами текстовых элементов сайта. Качество и актуальность контента часто игнорировались, в результате чего на верхних строчках поисковых выдач пользователи обнаруживали веб-ресурсы, содержание которых совершенно не соответствовало запросам. Страницы изобиловали «правильными» словами, по большей части вставленными кое-как. Ситуацию использовали рекламные сайты, размещая объявления, насыщенные «ключами». Такая практика привела к снижению качества работы первых поисковых систем.
Переломным моментом в истории SEO стал 1998 год. На рынок вышла компания Google и ее одноименный поисковик. Была создана технология PageRank, которая назначала каждому веб-документу численное значение, основанное на количестве и качестве гиперссылок, ведущих на него. Число отражало «авторитет» или «значимость» документа. Такой подход затруднил манипуляции с результатами поиска, так как ранжирование сайтов теперь учитывало не только ключевые слова, но и уровень доверия к ресурсу со стороны других сайтов и их посетителей. Благодаря этому нововведению Google быстро занял лидирующие позиции в сфере интернет-поиска, которые сохраняет до сих пор. Позже эта технология начала использоваться и другими поисковыми системами.
Алгоритмы ранжирования развивались, становились все более сложными и совершенными, вводя новые механики внутреннего и внешнего ранжирования:
оценка текстов с точки зрения синтаксиса и семантики, помогающая определить оригинальность, наличие полезной для пользователя информации, новизну текста и его соответствие конкретным запросам;
ранжирование по ссылочному профилю — учитывается то, насколько часто сайт цитируется на других ресурсах (показатель авторитетности);
оценка поведенческих показателей посетителей сайта, включая анализ времени пребывания на сайте, общего числа просмотренных страниц, частоты отказов и т.д., отражает уровень удобства и общего качества сайта;
анализ коммерческих факторов — учитывает разнообразие предложений товаров или услуг, наличие цен, скидок, качественных изображений и описаний продукта, информации об оплате и доставке;
оценка технического состояния сайта — проверяется присутствие файла robots.txt для корректной индексации, наличие ошибок в HTML-коде, адаптированность сайта для мобильных устройств и т.д.
В результате этих изменений продвижение в поисковых системах стало более сложным. Современным SEO-специалистам необходимо учитывать сотни критериев ранжирования и всесторонне дорабатывать страницы сайта, чтобы добиться высоких позиций в результатах поиска.
Методики оптимизации
Каждый владелец бизнеса хочет, чтобы его сайт попал в ТОП. Часто стремление сводиться к тому, чтобы получить максимум результата с минимумом вложений. Для достижения цели существует несколько типов SEO-оптимизации:
1
Белая фокусируется на полноценной работе с сайтом. Нацелена на улучшение его качества (например, удобство использования, информативность) и наращивания доверия к нему со стороны других веб-ресурсов и пользователей. Подход использует исключительно одобренные системами поиска способы продвижения. Принцип «белых» методов — добиться высоких позиций за счет соответствия реальным потребностям аудитории и правилам поисковиков. Включает создание качественного, уникального контента, устранение технических проблем, улучшение пользовательского интерфейса и дизайна. Методика требует времени, но в долгосрочной перспективе приводит к стабильно высоким позициям сайта и укреплению доверия к нему.
1
Серое поисковое продвижение использует методы, которые не являются явно запрещенными, но их чрезмерное применение может вызвать санкции. Пример такой практики — перегруженность текста и метатегов ключевыми словами. Если это не ухудшает качество и информативность контента, то это приемлемо, но избыточное использование запросов может негативно сказаться на позициях сайта в поисковой выдаче. В этом случае асессоры поисковых систем оценивают, соответствует ли качество ресурса установленным правилам.
1
Черное SEO включает методы, которые строго запрещены поисковиками и иногда даже законом. Например — множественные сателлиты страниц, взлом чужих ресурсов для расположения там меняющихся ссылок, создание «двойных» страниц, ориентированных на поисковых роботов и перегруженных ключевиками. Хотя черная оптимизация может дать быстрые результаты, в долгосрочной перспективе она наносит вред качеству сайта и его позициям. Поисковики, обнаружив использование таких методов, могут полностью исключить сайт из индексации.
Услуги SEO-продвижения
В современном понимании представляют собой комплекс мер, целью которых является улучшение позиций веб-сайта в результатах поиска. Это отражение принципов и критериев ранжирования, используемых поисковыми системами.
Могут быть классифицированы на два основных направления.
Внутренняя оптимизация
Спектр работ, направленных на повышение качества функциональности и содержания веб-ресурса, который включает:
аудит сайта — полная диагностика технического состояния веб-сайта, оценка эффективности его SEO-элементов (мета-теги, текст, медиафайлы и пр.);
работа с технической составляющей сайта, исправление проблем в коде, оптимизацию HTML-разметки и скриптов, стилей, настройку кэширования, файлов robots.txt и sitemap.xml, кодов ответа сервера, удаление дублирующихся страниц;
сбор семантики — поиск ключевых слов с разной частотой (количеством пользователей, искавших тот или иной запрос) для продвижения сайта, на основе которых формируется структура сайта и пишется контент;
создание контента — разработка и размещение на сайте уникальных и релевантных ключевикам текстов, создание визуального контента, такого как фотографии, схемы, видеоролики;
улучшение юзабилити — повышение удобства использования сайта, включая добавление форм обратной связи, настройку фильтров и поиска, оптимизацию навигации и визуальных элементов;
работа с внутренней структурой ссылок. Заключается в перелинковке — простановке ссылок между страницами в рамках одного сайта, увеличивая тем самым время пребывания пользователя на сайте;
внедрение микроразметки — касается технической стороны сайта, выполняется для улучшения его визуального представления в поисковой выдаче, социальных сетях, почтовых рассылках и других каналах рекламы.
Направлена на укрепление репутации сайта за его пределами. К ее ключевым аспектам относятся:
развитие внешнего ссылочного профиля — размещение гиперссылок на продвигаемый сайт на страницах релевантных интернет-ресурсов, в справочниках, социальных сетях, на форумах и т.д.;
управление отзывами — добавление информации на сайты-отзовики и справочники с целью улучшения репутации сайта для пользователей. Способствует естественному повышению частоты упоминаний веб-ресурса и компании;
контент-маркетинг — разработка и публикация оригинального и качественного контента, связанного с направлением деятельности веб-сайта на внешних ресурсах, имеющих схожую тематику;
активность в социальных сетях — ведение аккаунтов компании с регулярными публикациями со ссылками на продвигаемый сайт.
На деле работ в обоих направлениях намного больше, это лишь основные из них. Для действительно успешного продвижения важно постоянно заниматься как внешней, так и внутренней оптимизацией на протяжении всего срока существования сайта. Связано это с потребностью в периодическом исправлении внутренних ошибок и адаптации под регулярные изменения в алгоритмах поисковых систем. Если после достижения определенных результатов прекратить работу по SEO, сайт может со временем потерять свои позиции в поисковой выдаче.
Почему SEO-продвижение — это важно
Одна из ключевых особенностей — долговременный эффект после продвижения в топ. Качественно оптимизированный сайт способен удерживать высокие позиции в поисковой выдаче еще какое-то время после завершения работ. Это обусловлено тем, что алгоритмы поисковых систем обновляются не ежедневно, а с некоторой периодичностью. К тому же, внесенные на сайт улучшения не теряют своей значимости сразу после изменений в алгоритмах ранжирования. Результат работ сохранится тем дольше, чем больше усилий было вложено.
Продвижение сайта с помощью SEO принесет:
улучшение конверсий. Увеличится не только трафик на сайт, но и вероятность того, что посетители выполнят целевые действия, такие как покупка товара, подписка на рассылку, клик по номеру и т.д. Тесно связано с качественной внутренней оптимизацией, и косвенно с внешней;
появление новых клиентов. Благодаря высоким позициям в выдаче сайт становится более заметным, привлекая новых посетителей, которые ранее не были знакомы с брендом, но находят его среди первых результатов поиска по своим запросам;
укрепление репутации. Задачу выполняет в основном внешняя оптимизация. Если название бренда встречается в отзывах и информационных текстах на веб-ресурсах схожей тематики, оно больше запоминается людьми;
сбережение средств. Среди имеющихся вариантов продвижения в интернете, SEO наиболее экономично по сравнению с другими способами раскрутки, такими как реклама или SMM. Часто минимальная работа по улучшению технической части и обновление контента уже приводят к повышению показателей сайта и прибыли.
Нюансы SEO-продвижения
Одна из главных проблем — затрудненное прогнозирование результата. Заранее не получится точно предсказать позицию сайта в поисковой выдаче, количество привлеченных посетителей и сроки достижения результата. Успех зависит от множества переменных, среди которых постоянно меняющиеся алгоритмы поисковиков, изменения рыночного спроса и уровня конкуренции и многое другое. Все это сильно затрудняет точность прогнозов.
При этом эффект проделанной работы отложен. Не смотря на то, что результат от этого способа раскрутки будет долговечен и стабилен, первые заметные изменения могут проявиться не сразу. Любая веб-студия, имеющая достаточно компетенций, скажет что на получение позиций в ТОП-е выдачи уйдет от полугода. И это правда. Конечно, первые улучшения могут быть заметны и раньше, уже через пару месяцев. Такая ситуация связана с постепенностью внедрения доработок и временем, необходимым поисковой системе для учета всех изменений.
Затруднена и оценка работы SEO-специалиста. Часто для этого применяются показатели KPI, которые позволяют оценить качество проделанной работы. Но естественная задержка результатов усложняет задачу. Заказчик вынужден доверять оптимизатору, одновременно продолжая оплачивать его услуги. Иногда это используют недобросовестные исполнители.
Из всего комплексного маркетинга SEO наиболее часто подвергалось критике. Две основных причины — якобы искусственное повышение репутации компаний за счет манипуляции выдачей, а не реального качества продукции или услуг, а также медленность результатов и туманность прогнозов. Время от времени можно услышать, что SEO «умерло». Так говорили 10, 5 лет назад, так говорят и сейчас. Тем не менее, метод остается среди ключевых способов раскрутки в сети и по-прежнему имеет спрос.
Резюме:
SEO (Search Engine Optimization) — ряд действий, направленных на вывод сайта в топ поисковой выдачи.
Есть два основных направления оптимизации — внутренняя (работы на сайте) и внешняя (формирование качественного ссылочного профиля). Кроме того, внимание уделяется улучшению юзабилити (удобства использования) сайта.
Типы SEO — белое, серое, черное.
Основная задача — увеличить число посетителей сайта для получения прибыли и/или донесения информации до аудитории.
Преимущества продвижения — повышение конверсий, привлечение покупателей продукта, укрепление репутации бренда и снижение затрат на комплексный маркетинг.
Начало эры поисковой оптимизации связывают с появлением Google (1998 год) и созданием компанией PageRank.
SEO дает долгосрочный результат — накопительный эффект от проведенных работ будет сохраняться даже спустя время после завершения продвижения.
