Снижение цены заявки с рекламы в 2,5 раза

В агентство Blast Bit обратился клиент, у которого своя школа иностранных языков в Москве. Раннее клиент пробовал запускать контекстную рекламу на сайт, но не был доволен результатами. Поэтому обратился к нам с целью улучшить отдачу с рекламы.

Аудит текущей ситуации

Мы проанализировали текущее состояние рекламных кампаний (РК) и увидели, что:

1. Объявления кампаний сильно не доработаны. Отсутствуют важные элементы: быстрые ссылки, кнопки, карусели, визитки, видео, промоакции и прочее. А ведь качественные объявления помогают не только привлекать целевую аудиторию, но и экономить рекламный бюджет. Такие объявления могут получить больший объем трафика по более низкой цене. Поэтому необходимо заполнять все элементы объявлений.
2. Нерелевантные ключевые слова и заголовки в одной группе объявлений:

Увеличить
3. Плохо проработанная семантика. У клиента были кампании только в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Несмотря на то, что в РСЯ можно использовать широкие ключевые фразы и не собирать все семантическое ядро полноценно (в отличие от Поисковых кампаний), у клиента ключевых фраз было совсем мало даже для РСЯ, что резало охваты.
4. И самое главное — структура рекламных кампаний. Сайт клиента был очень хорошо разбит на посадочные страницы — под каждую услугу своя страница. Но это совершенно не использовалось в РК. Все ключевые слова были «свалены» в одну группу объявлений, в независимости от смысла, и вели на одну посадочную страницу. Такой стиль настройки нарушал один из главных принципов контекстной рекламы — релевантность. Ключевое слово, заголовок объявления и посадочная страница должны соответствовать друг другу по смыслу, а не противоречить.

После проведенного аудита мы пришли к выводу, что целесообразнее настроить новые рекламные кампании, чем переделывать существующие, и принялись за работу.

Этапы первичной настройки

1. Полноценно проработали семантику. Собрали ключевые слова под каждую из основных услуг сайта: английский для взрослых, английский онлайн, английский с нуля, бизнес английский, английский для детей.
2. Прогруппировали все ключевые слова в соответствии с принципом релевантности — под каждую услугу отдельная группа объявлений, посадочная страница и заголовок объявления.
3. Разработали техническое задание (ТЗ) для дизайнера на создание креативов.
4. Создали рекламные кампании в РСЯ с качественно проработанными объявлениями — заполнили все элементы, загрузили креативы. Примеры объявлений:

Увеличить

Увеличить

Увеличить

Результаты и оптимизация

Запущенные рекламные кампании откручивались почти 3 недели. По итогам месяца мы сделали отчет. Сняли статистику из кабинета Директа:

Увеличить

Было принято решение расширить тип используемых кампаний и настроить Мастер кампаний со стратегией «Оплата за конверсии». Такой тип стратегии и кампании позволяет оптимизировать бюджет и платить не за клики по объявлениям, а за целевых пользователей. Также от клиента поступил запрос на развитие направления «китайский онлайн». По текущим РСЯ кампаниям мы провели базовую оптимизацию.

Резюмируя вышесказанное, после первичного запуска, мы сделали следующее:

1. Настроили Мастера кампаний для направлений английский для взрослых, английский для детей со стратегией «Оплата за конверсии».
2. Настроили Мастер кампаний для направления «китайский онлайн».
3. В текущих РСЯ кампаниях почистили площадки с большим % отказов, отключили неэффективные объявления, добавили видеообъявления.

Сняли статистику из кабинета Директа за следующий месяц:

Увеличить

Благодаря проведенной оптимизации и созданию новых РК нам :удалось:

• Увеличить охваты на 25%. На 25% больше пользователей увидели наши объявления;
• Более чем на 50% увеличить посещаемость сайта. 336 кликов против 572;
• Снизить % отказов на 10%, что означает увеличение посещаемости сайта более целевыми пользователями;
• И самое главное — увеличить количество заявок в 3 раза, снизив при этом стоимость заявки в 2,5 раза.

Дальнейшие работы

Увидев эффективность Мастеров кампаний мы решили протестировать этот тип кампаний на заграничный трафик. В качестве географии показов были выбраны страны СНГ, Турция и ОАЭ. Продвигаемая услуга — английский онлайн. Примеры объявлений:

Увеличить

Увеличить

Также мы настроили Ретаргетинг в РСЯ. Для ретаргетинга взяли две аудитории:

1. Все посетители сайта;
2. Клиент предоставил базу своих учеников — электронные почты и телефоны. Мы загрузили эту базу в Яндекс Аудитории и создали на нее похожую (look-alike) аудиторию.

Для этих аудиторий была запущена ретаргетинговая кампания в РСЯ с рекламой акцией «Черная пятница», по которой можно было приобрести курс со скидкой. По итогам ноября мы получили следующую статистику:

Увеличить

• Показы увеличились в 6 раз;
• Переходы по объявлениям увеличились в 15 раз;
• Цена клика снизилась в 7 раз;
• Количество заявок увеличилось в 2 раза.

Далее от клиента поступил запрос на рекламу таких направлений, как «Подготовка к собеседованию» и «Бизнес английский» с географией показов Россия и Казахстан. По этим направлениям мы также создали Мастера кампаний с оплатой за конверсии, разграничивая РК по географии показов. Из старых кампаний на заграницу в географии показов мы оставили только Казахстан, так как он был самым конверсионным, а ретаргетинг с акцией по Черной пятнице отключили, так как акция закончилась. Статистика по кампаниям за январь:

Увеличить

Нам удалось оптимизировать расход бюджета и снизить цену за заявку, сохранив общее количество заявок.

Выводы

Поработав с данным проектом хотим поделиться с вами некоторыми выводами относительно настройки рекламных кампаний и наших принципов работы:

• Качественно-проработанные объявления и семантика — залог успеха рекламных кампаний. Мы всегда уделяем этому особое внимание;
• Мастер кампаний с оплатой за конверсии — отличный инструмент. Даже если вдруг конверсий не случится, весь полученный трафик будет бесплатным и сработает медийный эффект;
• Нужно и важно исключать показы на площадках с большим % отказов в РСЯ и отключать неэффективные объявления. Нельзя настроить кампанию один раз и дальше не следить за ней, так как ведение кампании — обязательный этап после настройки, который сэкономит ваш бюджет. Наша главная рекомендация — найти хорошего подрядчика, которому можно будет это делегировать. Доверьтесь Blast Bit!