В агентство Blast Bit обратился клиент, у которого своя школа иностранных языков в Москве. Раннее клиент пробовал запускать контекстную рекламу на сайт, но не был доволен результатами. Поэтому обратился к нам с целью улучшить отдачу с рекламы.
Аудит текущей ситуации
Мы проанализировали текущее состояние рекламных кампаний (РК) и увидели, что:
Объявления кампаний сильно не доработаны. Отсутствуют важные элементы: быстрые ссылки, кнопки, карусели, визитки, видео, промоакции и прочее. А ведь качественные объявления помогают не только привлекать целевую аудиторию, но и экономить рекламный бюджет. Такие объявления могут получить больший объем трафика по более низкой цене. Поэтому необходимо заполнять все элементы объявлений.
Нерелевантные ключевые слова и заголовки в одной группе объявлений:
Плохо проработанная семантика. У клиента были кампании только в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Несмотря на то, что в РСЯ можно использовать широкие ключевые фразы и не собирать все семантическое ядро полноценно (в отличие от Поисковых кампаний), у клиента ключевых фраз было совсем мало даже для РСЯ, что резало охваты.
И самое главное — структура рекламных кампаний. Сайт клиента был очень хорошо разбит на посадочные страницы — под каждую услугу своя страница. Но это совершенно не использовалось в РК. Все ключевые слова были «свалены» в одну группу объявлений, в независимости от смысла, и вели на одну посадочную страницу. Такой стиль настройки нарушал один из главных принципов контекстной рекламы — релевантность. Ключевое слово, заголовок объявления и посадочная страница должны соответствовать друг другу по смыслу, а не противоречить.
После проведенного аудита мы пришли к выводу, что целесообразнее настроить новые рекламные кампании, чем переделывать существующие, и принялись за работу.
Этапы первичной настройки
Полноценно проработали семантику. Собрали ключевые слова под каждую из основных услуг сайта: английский для взрослых, английский онлайн, английский с нуля, бизнес английский, английский для детей.
Прогруппировали все ключевые слова в соответствии с принципом релевантности — под каждую услугу отдельная группа объявлений, посадочная страница и заголовок объявления.
Разработали техническое задание (ТЗ) для дизайнера на создание креативов.
Создали рекламные кампании в РСЯ с качественно проработанными объявлениями — заполнили все элементы, загрузили креативы. Примеры объявлений:
Было принято решение расширить тип используемых кампаний и настроить Мастер кампаний со стратегией «Оплата за конверсии». Такой тип стратегии и кампании позволяет оптимизировать бюджет и платить не за клики по объявлениям, а за целевых пользователей. Также от клиента поступил запрос на развитие направления «китайский онлайн». По текущим РСЯ кампаниям мы провели базовую оптимизацию.
Резюмируя вышесказанное, после первичного запуска, мы сделали следующее:
Настроили Мастера кампаний для направлений английский для взрослых, английский для детей со стратегией «Оплата за конверсии».
Настроили Мастер кампаний для направления «китайский онлайн».
В текущих РСЯ кампаниях почистили площадки с большим % отказов, отключили неэффективные объявления, добавили видеообъявления.
Сняли статистику из кабинета Директа за следующий месяц:
Благодаря проведенной оптимизации и созданию новых РК нам удалось:
Увеличить охваты на 25%. На 25% больше пользователей увидели наши объявления;
Более чем на 50% увеличить посещаемость сайта. 336 кликов против 572;
Снизить % отказов на 10%, что означает увеличение посещаемости сайта более целевыми пользователями;
И самое главное — увеличить количество заявок в 3 раза, снизив при этом стоимость заявки в 2,5 раза.
Дальнейшие работы
Увидев эффективность Мастеров кампаний мы решили протестировать этот тип кампаний на заграничный трафик. В качестве географии показов были выбраны страны СНГ, Турция и ОАЭ. Продвигаемая услуга — английский онлайн. Примеры объявлений:
Также мы настроили Ретаргетинг в РСЯ. Для ретаргетинга взяли две аудитории:
Все посетители сайта;
Клиент предоставил базу своих учеников — электронные почты и телефоны. Мы загрузили эту базу в Яндекс Аудитории и создали на нее похожую (look-alike) аудиторию.
Для этих аудиторий была запущена ретаргетинговая кампания в РСЯ с рекламой акцией «Черная пятница», по которой можно было приобрести курс со скидкой. По итогам ноября мы получили следующую статистику:
Далее от клиента поступил запрос на рекламу таких направлений, как «Подготовка к собеседованию» и «Бизнес английский» с географией показов Россия и Казахстан. По этим направлениям мы также создали Мастера кампаний с оплатой за конверсии, разграничивая РК по географии показов. Из старых кампаний на заграницу в географии показов мы оставили только Казахстан, так как он был самым конверсионным, а ретаргетинг с акцией по Черной пятнице отключили, так как акция закончилась. Статистика по кампаниям за январь:
Нам удалось оптимизировать расход бюджета и снизить цену за заявку, сохранив общее количество заявок.
Выводы
Поработав с данным проектом хотим поделиться с вами некоторыми выводами относительно настройки рекламных кампаний и наших принципов работы:
1
Качественно-проработанные объявления и семантика — залог успеха рекламных кампаний. Мы всегда уделяем этому особое внимание;
2
Мастер кампаний с оплатой за конверсии — отличный инструмент. Даже если вдруг конверсий не случится, весь полученный трафик будет бесплатным и сработает медийный эффект;
3
Нужно и важно исключать показы на площадках с большим % отказов в РСЯ и отключать неэффективные объявления. Нельзя настроить кампанию один раз и дальше не следить за ней, так как ведение кампании — обязательный этап после настройки, который сэкономит ваш бюджет. Наша главная рекомендация — найти хорошего подрядчика, которому можно будет это делегировать. Доверьтесь Blast Bit!
Мы с радостью ответим на ваши вопросы, подберем оптимальный вариант взаимодействия и сотрудничества, подготовим индивидуальное коммерческое предложение.
